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城南二哥 2021-12-14 424人围观 ,发现0个评论
2012年中前后,一条消息在白酒经销商的圈子里流传:为维护市场价格体系,泸州老窖厂家将出手,向经销商加价回购国窖1753。

向来只有厂家向经销商出货,怎么会有厂家“回购”产品这档子事?
失控的价盘
自本世纪初诞生之日起,国窖1573就被泸州老窖赋予树立超高端品牌形象的责任,出厂价即超越茅台五粮液:当时52度国窖1573的出厂价(268元/瓶)已经高于53度飞天茅台及52度水晶瓶五粮液的出厂价(分别为218元/瓶、249元/瓶)。
在随后十多年中国白酒发展的“黄金时期”里,茅台、五粮液、国窖1573等超高端白酒,都在玩着“你追我涨”的游戏。到2011年底,茅台、五粮液出厂价已经涨到619元、659元,国窖1573也赶在五粮液涨价之后将出厂价由659元调整为889元(一开始只是计划外产品涨价,后价格统一为889元),涨价幅度超过30%;零售指导价也调整为1389元,低于茅台(1519元)但高于五粮液(1189元)。而实际上,作为白酒行业晴雨表的茅台实际零售价已经超过2000元,远高于其零售指导价。
但在一些经销商眼里,国窖1573有些“涨过了头”。
“现在国窖1573比以前难卖了。”张山(化名)是湖南某市的白酒经销商,主要经营高端白酒。以他的经验,如果国窖1573的零售价格比五粮液略低,或者两者价格差不多,则国窖1573还比较好卖。但国窖1573出厂价大涨之后,实际零售价也高于五粮液,原来选择国窖1573的顾客会觉得不划算,转而购买五粮液。
“从国窖1573加价超过30%开始,终端动销就非常缓慢。”曾在某知名白酒企业任品牌总监的一位业内人士也证实了这一说法。
同时,高端白酒拐点也在2012年到来。在宏观经济不景气及“三公消费”控制愈紧的预期下,茅台、五粮液等在产品回购过程中,泸州老窖不用花一分钱,不但清理了“问题库存”,还稳定了渠道价格,顺便还绑定了省级经销商,使其至少三年内不敢有二心。
高端白酒价格急速下滑。12月初,在北京53度飞天茅台零售价1元左右,52度水晶瓶五粮液800多就可以拿到。
国窖1573与五粮液的一涨一落,国窖1573的地位自然更加尴尬。
国窖1573的零售指导价已经成为一纸空文,白酒市场按供求关系自动调节价格,国窖1573的实际零售价不得不跟随五粮液及其他高端白酒一齐走低。
出厂价格上涨而零售价格走低,国窖1573的经销商利润空间就大幅缩小。
“以前国窖1573虽然没有五粮液好卖,但至少利润还和它差不多;现在利润也没五粮液高了,我肯定更愿意卖五粮液,而且现在五粮液零售价格便宜了,卖起来也不费劲。”张山说。
和张山的处境类似,其他的白酒经销商也觉得做国窖1573不划算,不如甩手卖掉:“酒放在仓库里,积压的都是资金啊,如果价格继续下滑怎么办?还不如趁早抛掉,反正我进货价格比现在的出厂价还便宜,赶紧卖出去,至少还不会亏,更重要的是把资金收回以便经营五粮液或其他白酒。”
恐慌和感冒一样会传染。在上一年以不到700元的价格囤货的经销商,急迫地向市场抛售库存,导致国窖1573的市场批发价已经降到700多,低于889元的出厂价。
失控的价格体系,让涨价之后进货的经销商无利可图,甚至亏损。更要命的是,零售价格的下降可能会使国窖1573超高端品牌形象毁于一旦。
这两点,都是泸州老窖不希望看到的。
限量控价
泸州老窖对此的做法是,先限量,再“回购”。
2012年12月,泸州老窖总经理经张良曾在北京某高校的酒业总裁班演讲时称,为了维护市场价格,减少经销商库存,公司决定回购经销商仓库里国窖1573的库存。
限量
要想稳定渠道价格,首先自然是减少厂家出货。
据媒体报道,5月份泸州老窖的一份“减产通知”显示,“经典装国窖1573供应量在年初规划的基础上调减1300吨,从本周起,公司暂停国窖1573经典装订单,5月份的计划配额重新分配调剂。”
2011年国窖1573产量约为4500吨,1300吨的调减则相当于2011年国窖1573总销售量的近三分之一。
厂家供应量的调减,对应到(省级)经销商则是降低年度销售任务。以重庆市为例,国窖将其目标由3.5亿元下调到2.5亿元,减少1亿元的销售任务。
然而减少供应量只是控制了渠道的增量,可渠道当中的存量怎么办?尤其是去年涨价前的渠道库存,这些可能成为渠道乱价的“罪魁祸首”。
回购
与其让这些库存扰乱渠道价格,不如我自己把他买回来。泸州老窖的办法便是“回购”。
实际上,作为上市公司的泸州老窖并未出面回购,具体操作是由省级经销商完成。省级经销商以850元~900元(各地区不尽相同)的价格回收渠道中(主要是二批商)的库存,再将回收的产品抵押到银行,贷回资金。
“‘回收’的国窖1573由泸州老窖负责保管,并以集团担保,以总经销商名义向银行贷款。贷款利息由总经销承担。以后泸州老窖公司再返还此批货给总经销。”前述销量的大幅下滑,导致渠道库存的增量超出预期,或许这是泸州老窖6亿元的“回购”计划不算成功的原因。
某业内人士的说法也印证了泸州老窖“回购”的操作手法的精髓。
“计划从总经销商回收的库存超过6亿。”上述业内人士称。“回收价在每瓶860元,而总经销的进货平均价在每瓶700元左右。”
对于之前有低价库存的二批商而言,850元~900元的价格高于流通价,所以乐意被回购。低价库存被回购之后,余下库存的价格较高,也就只能按高价卖出。这样一来,渠道价、零售价自然就回归到较高的水平。
同时,由于低价库存被清理,二批商一方面总库存降低,另一方面资金也得以回笼。等他们把库存卖完,照样要向省级经销商进购,此时渠道即回归正常流转状态。
至于省级经销商被抵押到银行的产品,3年期满之后再拿出来卖,照样还能盈利——只要产品涨价产生的溢价超过银行贷款利息(这对超高端白酒而言,几乎是轻而易举)。
在产品回购过程中,泸州老窖不用花一分钱,不但清理了“问题库存”,还稳定了渠道价格,顺便还绑定了省级经销商,使其至少3年内不敢有二心。
惟一的隐患是,3年之后,国窖1573的价格及销量是否能够达到预期。
“目前经销商库存较大,这样的举措可以缓解库存压力并有流动资金来缓解总经销的压力。同时,有效做到‘保价限量’的战略,这样从战术上不仅给予渠道很好的信心,措施上又暂时保住了价格链。另外,起码在未来数年绑住了总经销商。但是,该举措是要基于未来超高端白酒的价格依然坚挺并持续有提升。”上述的某业内人士这样评价这次“回购”计划。“这一举动,从目前来看是一着先拔头筹的好棋。”
回购能否托住价盘?
看上去很完美的一步棋,实际上却没有达到预期效果。
“国窖1573的价格并没有回升多少,现在批发价还是700多元。我认识的一些经销商都借‘回购’把库存清理了,不再囤国窖1573,只是零散进货。”张山称,在湖南的不少区域,国窖1573的零售量与去年同比下降了60%。至于原因,他认为是“零售价比五粮液贵,消费者不接受;利润太低,经销商不接受。”
销量的大幅下滑,导致渠道库存的增量超出预期,或许这是泸州老窖6亿元的“回购”计划不算成功的原因。
与五粮液酒(千元以上产品,包括普通五粮液、五粮液1618、五粮液老酒等)1.5万吨的年产量、约150亿的年销量相比,国窖1573系列酒不到5000吨的产量与30亿左右的销量的确有些相形见绌。
所以,销量才是国窖1573更大的挑战。
然而泸州老窖似乎并没有在国窖1573的动销上花心思,而是坚持“保价”。近,经销商圈内的说法是,国窖新一轮的“回购”计划正在酝酿中。AAAEGRTHRTH
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